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美妆行业新 “金矿” ?功效化妆品赛道正火热

发布时间:2021-06-14 | 发布者: 东东工作室 | 浏览次数:

  如今化妆品行业的风向似乎有所转变,这从行业人士见面时谈得最多的话题可以看出一二,以前是面膜,而今除了面膜,谈得最多的,可能就要算功效化妆品了。

  全行业竞逐功效化妆品赛道

  早期,功效化妆品赛道上的人是很少的,当我们谈及功效化妆品的时候,更多谈的是薇姿、雅漾、理肤泉等国际大牌,那个时候,这些国际大牌占据了这条赛道。

  转机,发生在薇诺娜崛起的这些年里。

▲薇诺娜

  薇诺娜,在功效化妆品赛道上撕开了一个大大的口子,且在这个赛道上开辟了一个新的子赛道——主打敏感肌护理的皮肤学级护肤品赛道,依靠硬核的功效护肤产品力、营销力和强大的渠道力迅速崛起,跑在了外资品牌的前面,在市场份额上扳回一局,打破了功效化妆品市场长期被外资品牌“统治”的市场格局。去年3月25日,薇诺娜母公司云南贝泰妮在创业板上市,成为“功效性护肤品第一股”,开创功效护肤新纪元。时至今天,贝泰妮市值超过1000亿,成为A股中最值钱的美妆公司。

  功效化妆品市场的潜力让人咂舌。

  当我们还在苦苦追寻下一个风口的时候,薇诺娜却在功效化妆品赛道上“闷声发大财”,“偷偷”地做成了一家市值千亿的美妆“巨无霸”。

  长期以来被行业忽视的一座“金矿”——功效化妆品赛道,一时之间吸引了一大票品牌扎堆入局。

  上海家化旗下的玉泽品牌是比较早入局这一赛道的;“玻尿酸第一股”华熙生物在功效化妆品领域开疆拓土,相继推出了润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个品牌;同为玻尿酸大厂的福瑞达也推出了颐莲、瑷尔博士等功效型护肤品牌……一众品牌在功效护肤赛道上你争我赶,好不热闹。

▲润百颜

  无一例外,这些主流功效护肤品牌的表现都优于其他赛道的品牌,成为各大电商平台的“明星”品牌;华熙生物旗下的功效化妆品品牌为华熙生物贡献了业绩的“大半壁江山”,成为新的业绩增长极;福瑞达旗下的颐莲表现也不落下风,增长势头强劲;一众优秀的功效化妆品品牌大都获得了资本的垂青和加持。

  数据显示,今年618,功效化妆品品牌迎来了集体大爆发,捷报频传,销售开启第一天,与去年同期相比,薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、瑷尔博士增长436%,UNISKIN优时颜成立短短两年内,其天猫店铺的业绩增速已经翻了8倍,2020年优时颜全渠道总销售额1.5亿元,而2021年一季度销售额同比增长超350%,仅2021年3月单月就卖出了超过4000万元产品,高于2020年双十一的销售额,近期更宣布完成A轮亿元融资……种种迹象显示,功效化妆品赛道迎来了红利爆发的机会窗口。

▲UNISKIN优时颜

  行业人士言必称功效化妆品。入局者越来越多,赛道越来越热闹,也越来越拥挤,全行业都在功效护肤赛道上竞逐,下一个薇诺娜也许就藏在这些风头正盛的品牌当中,但他们更可能的是,成为第一个自己,易;成为下一个薇诺娜,难。

  成为下一个薇诺娜的机会有多大?

  功效化妆品赛道虽然火热,机会红利尚存,这给入局者起盘的机会,但要占据一席之地却并非易事。

  首先是因为领跑者已经在这条赛道上树立了较高的进入门槛:一是硬核的技术和研发,他人无法替代或超越;二是核心原料、成分和技术的独占性,典型如华熙生物和福瑞达;三是雄厚的资本。后来者,甚至是已经在这条赛道上赛跑的品牌,跨越这些门槛都有相当的难度。

  其次,功效化妆品在公域流量的争夺已经白热化,大部分品牌可能会“耗死”在流量争夺战中。

  数据显示,功效化妆品品牌中,有90%以上集中在线上电商平台,而这些品牌将90%的钱都花在了流量上。

  而伴随着电商平台红利的逐渐消失,线上流量和获客成本将大大提高,功效化妆品的线上流量争夺战将可想而知的惨烈,对于功效化妆品而言,无异于一个较高的门槛,大部分功效化妆品可能仅仅止步于做货卖货,只有极少部分能够“出圈”做成品牌。

  其三,相对于传统护肤品牌,功效化妆品品牌看起来机会一大把,但打造一个功效护肤品牌的难度系数会更高,因为功效护肤品面对的那群消费者更加难“伺候”了,教育成本、解释成本、运营成本也会更高。

  功效护肤品面对的是一个什么样的消费群体?

  这部分消费者越来越理性,她们不再被疯狂的营销左右,也不会再过度迷恋品牌;

  当传统化妆品品牌用性价比、颜值、明星代言等来影响消费者的购买决策时,功效化妆品却在用和哪些医院哪些医生合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、使用了哪些新原料等“法宝”来俘获“成分党”的芳心;

  研究发现,功效化妆品是一个极其依赖高复购率带动的赛道,品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱,来打造一个爆款“单品”,消费者一旦“爱上”便会有极高的品牌忠诚度和粘性。

  这是功效化妆品的优势,劣势则在于用户群体过于纵深,让品牌“破圈”更不容易。

  建立起消费者信任,这是传统化妆品品牌花了大量时间精力去做的,而对于功效化妆品来说,这个过程会更难。

  今年5月化妆品新规实施后,要求所有功效型化妆品都要做功效评价测试,变相地将不合格或实力不济的小玩家阻挡在外,拉高了后来者的入局门槛,对功效化妆品品牌而言,这也意味着,一旦品牌和产品受到消费者和市场的认可,其护城河会非常深。

  当下来看,功效化妆品持续的上升通道已经打开,活得滋润的品牌大有人在,但机会伴随风险,其兴也勃,其亡也忽,功效化妆品能逃脱这样的周期律吗?

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